Nesta aula começamos a abordar o conceito "processo mercadológico". Este conceito explica como se dá uma ação de marketing dentro da organização e baseia-se numa importante questão: como a empresa organiza a entrega de valor para seus clientes? Para ilustrar, focou-se nos casos da Pepsico e da Nestlé, especificamente sobre as marcas Ruffles e Leite Moça. Também falou-se da categoria de produto cimento e dos casos Amanco e Mercedes-Bens - Classe A.
A Ruffles foi o exemplo dado no início. Descreveu-se como a Pepsico atuou para imprimir um novo padrão de oferta de valor para o cliente, por meio da campanha "Faça-me um Sabor". A empresa conseguiu extrair o que queriam/desejavam os consumidores e criou uma lógica para tornar real essas aspirações. Esta campanha deriva da que foi feita pela Frito-Lay, divisão da Pepsico, para a marca Lay's, chamada "Do us a flavor".
Como função gerencial, aponta o arquivo dado para leitura, o Marketing trata das ações táticas (e estratégicas, embora tenha faltado) que ocorrem no nível gerencial das organizações, função que é exercida por profissionais. Assim, a função gerencial marketing é caracterizada por atividades e decisões que são tomadas diariamente e dentro de um planejamento comum a uma área ou departamento da empresa. Geralmente as grandes empresas exigem dos diretores de suas áreas funcionais a confecção de um plano de ação; no caso da área de marketing, um plano de marketing.
A função gerencial marketing é quase totalmente dedicada às atividades e decisões associadas às estratégias de produto, preço, praça, comunicação, pessoas e processo. O dia a dia de uma empresa que possua um departamento de Marketing gira, praticamente, em torno de questões relativas às soluções de consumo
(produtos e serviços) que a empresa oferece; de políticas de preços adotadas; de canais de vendas e de formas como as soluções de consumo serão promovidas (comunicadas).
A aula informa que processos mercadológicos representam o conjunto de atividades integradas desenvolvidas pela área de Marketing com o intuito de capacitar a empresa a oferecer valor superior ao mercado. Também pode ser entendida como uma estrutura analítica que facilita o desenvolvimento de estratégias de marketing. Os autores Hooley et al (2003) dividem os processos mercadológicos em
três momentos importantes para o desenvolvimento das atividades de marketing:
Parte 1: Definição do valor a ser ofertado ao consumidor;
Parte 2: Desenvolvimento do valor ao consumidor;
Parte 3: Oferecimento do valor ao consumidor.
Definição do Valor
De acordo com o texto, processos de definição do valor permitem a organização entender o ambiente em que ela opera, entender mais claramente seus próprios recursos e aptidões e avaliar o valor que ela cria. Destacam-se: pesquisa de marketing; estudos de preferências e necessidades do cliente e comportamento de compras, uso e descarte dos produtos. Na aula, falamos sobre os Serviços de Atendimento ao Usuário e sobre o CRM, costumer relationship management ou gestão do relacionamento com o cliente. Também falou-se do Ombudsman e do DataMining.
Em aula, falou-se que trata-se da etapa crítica do processo, pois a empresa deve ter um alto grau de proximidade com o cliente. Deve-se conhecer compradores e consumidores, os benefícios que os produtos atuais oferecem, ou seja, fazer uma auditoria de mercado, isto é, uma auditoria dos posicionamento atuais defendidos pelas marcas da própria empresa e dos concorrentes. Essa auditoria mostram as brechas ou lacunas a serem exploradas. Deveria haver uma visão ampla sobre quais são os motivos que levam consumidores a escolherem entre variedades de marcas, principalmente quando se trata de produtos difíceis de agregar valor para o cliente. Como exemplo, falou-se da categoria de produto cimento. Como que as empresas podem ofertar uma nova proposição de valor ao cliente, se não souber o que pensam as pessoas que usam, compram e vendem o produto?
Para alavancar discussões, apresentou-se a situação do mercado cimenteiro. Como oferecer valor para o cliente em um contexto em que temos:
- Votorantim – marca conhecida e com preço competitivo
- CSN – preço competitivo e excelente estrutura de logística (dona da MRS).
- Tupi – marca conhecida
- Holcin – reconhecida pela tecnologia e empresa riquíssima
- Mauá - Lafarge – tecnologia/qualidade/preço alto (marca conhecida, melhor referência).
Para alavancar discussões, apresentou-se a situação do mercado cimenteiro. Como oferecer valor para o cliente em um contexto em que temos:
- Votorantim – marca conhecida e com preço competitivo
- CSN – preço competitivo e excelente estrutura de logística (dona da MRS).
- Tupi – marca conhecida
- Holcin – reconhecida pela tecnologia e empresa riquíssima
- Mauá - Lafarge – tecnologia/qualidade/preço alto (marca conhecida, melhor referência).
Desenvolvimento do Valor
De acordo com o texto, processos de desenvolvimento do valor funcionam por meio de uma corrente de agregação de aspectos-chave para a diferenciação de produtos e serviços, tais como: estratégias de obtenção de matéria prima; desenvolvimento de novos produtos e serviços; desenvolvimento de canais de distribuição; seleção de vendedores; parceria estratégica com provedores de serviços (por exemplo: crédito, gerenciamento de banco de dados) e desenvolvimento de estratégia de preços.
Em aula, tratou-se de entender quais mudanças e/ou incrementos podem ser feitos nos produtos para que haja a criação de valor para o cliente. O processo de desenvolvimento passa pelo produto (embalagens, rótulo, marca, preço), pela preparação do plano de exposição da marca no ponto de venda (P.D.V) e preparação do conceito da comunicação. Nesta fase, comunicação, é importante a proximidade com as agencias de comunicação, pois são eles que vão desenvolver e operacionalizar a comunicação.
Entrega do Valor
De acordo com o texto, esse processos capacitam o oferecimento do valor para os consumidores, entre as quais temos as seguintes atividades: serviços de entrega; gerenciamento do relacionamento com clientes e consumidores; gerenciamento da logística; estratégias de comunicação; melhorias de produto e serviço; serviço de apoio aos clientes e ação da força de vendas.
Em aula, tratou-se de falar da possibilidade, pelo mercado, de ter contato e fazer uso da proposição do valor - "é quando conhecemos ou tomamos consciência de algo; é quando colocamos a mão ou entramos em contato real, com o que queremos comprar". Quando o produto já está pronto, a próxima fase é o lançamento, correto? Trata-se de por a estratégia em operação, o que significa ver os investimentos em ação. Vê-se os produtos nas áreas de vendas, a comunicação operando, isto é, a divulgação em prática - propaganda, promoção de vendas, merchandising, marketing direto -, e o monitoramento da experiência de compra e uso e do pós-venda.
Esta aula teve a relatoria das competentes Ester Bromenschenkel Batista e Kelly Siqueira Ramos.
Para maiores informações, vejam os links a seguir
http://marketingdrops.com.br/crowdsourcing/os-novos-sabores-ruffles/
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