IH 171 - 2013-1s – Oitavo Encontro- 02/07/2013
Esta aula foi dedicada à recuperação do tema estratégia de marketing e de outros temas e ao conceito de valor ao cliente, que fechou a aula e serviu como base para a tarefa que substituiu o nono encontro, em 04/07/13.
Esta aula foi dedicada à recuperação do tema estratégia de marketing e de outros temas e ao conceito de valor ao cliente, que fechou a aula e serviu como base para a tarefa que substituiu o nono encontro, em 04/07/13.
Outra vez chamou-se
atenção para a seguinte questão: qual é o papel da gerência de
marketing? Para ilustrar, foram usados os conceitos dados em sala:
“Desenvolver
estratégias de marketing baseadas no conhecimento profundo do
mercado para definir posição competitiva defensível e sustentável,
e que será apoiada por processos contínuos de aprendizado e melhor
valor para o cliente.
Por que melhor
valor para o cliente? Porque só compramos aquilo que achamos que
vai nos oferecer mais benefícios em relação ao que gastamos
(posicionamento). Todas as empresas tentarão
mostrar que elas oferecem mais que os concorrentes (diferenciação)”.
As marcações em
negrito – posicionamento e diferenciação – chamam atenção
para dois conceitos vistos rapidamente em estratégia de marketing. É
simples: posicionamento porque é assim que temos as marcas em nossa
mente; diferenciação porque é o fator que explica a luta pelas
empresas nas categorias de produto.
Foi
relembrado como ações de marketing fazem com que um produto genérico torne-se algo com identidade, personalidade e atitude. Fruto da agregação de valor simbólico. Remontou-se a uma fala
antiga na aula: “a marca vive na cabeça da pessoa e o profissional
de marketing é responsável pela manutenção desta “vida” na
mente dos consumidores”. Este tema foi complementado com uma
analogia entre a marca e um balão. O balão seria a marca e o gás
hélio, que dá sentido e utilidade ao mesmo, seria o conjunto de
informações (proposições, valores e conteúdos) que dão vida à
marca.
Sobre o papel da
Gerência de Marketing, foi dito que a contratação deste
gerente vem acompanhada de um objetivo, como o de vender mais ou
melhorar a imagem dos produtos/serviços oferecidos. Logo, este
gerente é responsável pelo desenvolvimento de importantes
estratégias, pois a ação de marketing precisa de uma
racionalidade, algo que explique à equipe o que deve ser feito, como
e quando.
Trabalhou-se
que estratégia é um plano ou mapa traçado para atingir objetivo(s)
e metas das empresas. Sobre elas, foi dito que um objetivo precisa
ser desdobrado em metas. Resumindo um exemplo narrado em sala de
aula: “Não queira encarar uma caminhada de 50 km sem estar
acostumado a andar 2 km. Para atingir este objetivo, completar uma
caminhada de 50 km, metas devem ser criadas e alcançadas. Estas
metas, porém, não podem parecer impossíveis ou assustadoras, pois
isso torna o objetivo distante e inalcançável, abalando a motivação
das pessoas. Moral da história: comece com a meta de andar 1 km, e
por aí em diante até estar completamente familiarizado com a nova
rotina”.
Para
ilustrar melhor a definição sobre o papel do marketing, do
desenvolvimento de estratégias baseadas em conhecimento do mercado,
foi falado sobre a Pepsi/BAESA e sobre a Danone.
Quando
a Pepsi tentou abalar a posição da Coca-Cola no Brasil, nos anos 90,
ela usou uma estratégia muito agressiva. Mas não foi por muito
tempo, pois, com uma estratégia bem agressiva, baseada em preço, a
Coca-Cola revidou com uma oferta imbatível de refrigerantes, quando
uma garrafa (290 ml) chegou a valer R$ 0,50, numa época em que o
preço comum era de R$ 1,00. A Pepsi/BAESA começou a ter problemas e
a onda gigantesca de consumo gerada foi recuperada pela concorrente.
Sobre
a empresa Danone, foi falada a situação do segmento de iogurte tradicional.
Além da marca Danone, a empresa é dona da marca Paulista e opera
com ambas nesse segmento de iogurtes. Para a marca Danone, ela tinha
o tradicional, o semidesnatado e o desnatado, e para a marca
Paulista, ela tinha o tradicional e o Desnatado. Numa ação de
mercado bem planejada, ela tirou o Danone Desnatado e deixou esse
sub-segmento para a marca Paulista, que tem preço mais competitivo e
puxa mais vendas. Os que querem o semidesnatado, pois ficam entre os
dois extremos, acabarão por pagar o preço mais alto da marca
Danone. Ela acaba por impedir que duas marcas da empresa tirem vendas uma da outra.
Isso
mostra que é indispensável o conhecimento prévio sobre quem
compra, quem oferece, qual empresa está se destacando, entre outros
fatores antes de colocar a estratégia na prática.
Valor para o
Cliente
Este foi outro tema
abordado na aula. Baseia-se na seguinte premissa: “a pessoa só
compra aquilo que ela acredita que trará benefícios para ela. Nós
sempre decidiremos sobre o que será melhor para nós mesmos através
de uma atribuição de valores e comparação entre ofertas,
buscaremos comparar custos e benefícios”.
O serviço que ela
nos oferece é o de facilitar a visualização do que é, de fato,
comparado pelos compradores e consumidores. Neste caso, usa-se o
conceito de valor para o cliente presente no livro Marketing: criando
valor para o cliente.
Alguns
exemplos foram utilizados para mostrar a questão de como o valor
para o cliente ofertado afeta o posicionamento.
Pegar
a van entre Seropédica e a UFRRJ é a opção mais barata,
enquanto que o moto-táxi é a opção mais rápida. Ao ônibus resta
a opção de ser o meio de transporte mais seguro, porém mais caro.
Mas o mercado valoriza segurança? Esse é um benefício, valor para o cliente, altamente
procurado no mercado de deslocamento entre a UFRRJ e Seropédica?
Existe um segmento de mercado significativo que tornaria essa opção
de valor – segurança – algo atraente?
Outro
exemplo foi a meta de presentear alguém. Como opções, tem-se
Natura e Boticário. Alguns fatores para se levar em conta na análise
foram: os produtos do Boticário são relativamente mais caros que o
da Natura, mas por ser uma marca que possui lojas, existe uma
facilidade maior de se adquirir os produtos na hora. O custo
temporário é zero em comparação com uma entrega da Natura.
Entretanto, o custo comportamental do Boticário é alto, pois o
deslocamento para chegar até a loja pode ser problemático e
estressante. A Natura vai até a casa da pessoa, é mais conveniente.
O psicológico pode ser positivo ou negativo dependendo do desempenho
do atendente da loja Boticário ou da revendedora Natura, imagem da
marca. O Boticário pode oferecer benefícios experimentais
superiores em suas lojas, oferecendo maior número de opções sendo
que a pessoa conhece os produtos na hora e não por catálogos de
revistas, como é o caso da Natura.
Esta aula teve a relatoria dos competentes e inteligentes: João Gabriel Rocha de Souza e Isabela Albuquerque Fernandes.
Para saber mais sobre a Pepsi/Baesa veja os links:
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0612/noticias/por-que-a-pepsi-nao-e-pepsi-no-brasil-m0054115
http://www.terra.com.br/istoedinheiro-temp/172/negocios/172_espionagem_coca_pepsi_2.htm
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Etica_e_eu_com_isso.htm
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/16291_AS+MISTERIOSAS+FITAS+DA+COCA
Esta aula teve a relatoria dos competentes e inteligentes: João Gabriel Rocha de Souza e Isabela Albuquerque Fernandes.
Para saber mais sobre a Pepsi/Baesa veja os links:
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0612/noticias/por-que-a-pepsi-nao-e-pepsi-no-brasil-m0054115
http://www.terra.com.br/istoedinheiro-temp/172/negocios/172_espionagem_coca_pepsi_2.htm
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Etica_e_eu_com_isso.htm
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/16291_AS+MISTERIOSAS+FITAS+DA+COCA
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